| [Форум] [Помощь] [Поиск] [Выйти] |
Добро пожаловать, ![[info]](userinfo.gif){kind=small} User
|
|
|
| ||
| О.k.] Едем дальше. На вышеупомянутом сайте, чей адрес заучили наизусть все посетители данного топика есть еще парочка сенсаций, которые обошли вниманием другие вопрошающие. Мелочи мы обсудим потом. А пока главная тема сегодняшней лабораторной: 'Сенсации на рынке исследований. То, о чем не подозревали профессиональные рисерчеры.' http://www.matveevip.ru/services/social/anons.aspx Надеюсь, с этим ознакомились все. Поехали. Сенсация номер один. Оказывается, для измерения медиа, в частности теле каналов, совсем не надо иметь собственную линейку измерений!!!!! И пиплметры ни к чему! Достаточно обратиться в компанию 'Матвеев и Партнеры', где 'неизвестно кто', за совсем небольшие деньги усадит вас в омнибус и прокатит по кольцу вашей исследовательской безграмотности. И вы бы остались довольным, если бы не одно фактическое 'НО'. С большой буквы. Телеметрией в нашей стране занимается только одна компания - это 'TNS/Gallup'. Их последний конкурент в данном сегменте измерений покинул рынок в 1997 году. Конечно, многим не нравится такая монополия одного агенства, но это факт. 'Железяками', т.е. пиплметрами в нашей стране владеет только 'TNS/Gallup'. При этом, такие измерения проводятся только в городах, где население превышает 500 тыс. населения. Так формируется национальный рейтинг. Однако, специалисты 'TNS/Gallup' не знают о таком серьезном конкуренте, как 'Матвеев и Партнеры', которые строят новый Детройт у них на лбу. Наверное, сотрудники 'Матвеев и Партнеры' тоже не знают о такой серьезной проблеме в их жизни, как 'TNS/Gallup' и разрабатывают свою линейку. Допускаю, что они даже не знали о таком изобретении, как people meter. Но где же собственный аппаратный продукт, г-н Матвеев? Аксиому 'Gallup - монополист' знает даже 20 летний студент- рисерчер в мятой белой рубашке, который способен угостить свою даму сердца исключительно банкой колы. Если даже ему пригрозить расстрелом, то он не сможет назвать другой компании в нашей стране, потому что ее просто нет. Нет шансов соврать. Но этот факт не мешает г-ну Матвееву катать в омнибусе своих безграмотных клиентов. 'Успех вашего дела'. 'Счастье в каждый дом'. Пэк-шот. Телефон.Адрес. Рассмотрим еще одну проблему. Зачем местным теле каналам рейтинг? Правильно, чтобы на его основе дороже и эффективней продавать свое время. Но! Никто из них не умеет таковой использовать. Почему? Изначально, потому что никто из них не умеет читать рейтинг. Нет, они видели, конечно, федеральный рейтинг. Но как из него вычислить количество оптимальных 'контактов' для определенного клиента, они не знают. Он слишком сложен. Так много показателей. Проще обратиться в компанию 'Матвеев и Партнеры'. Почему? Потому что вопрос, который они ставят перед исследователями типа-Матвеев-и-Патнеры сам по себе безграмотный: 'Скажите мне, кто круче?'. И при этом добавляют: 'Надеюсь, что это моя компания?'. И видят то, что хотят видеть. Разноцветные столбики с процентными показателями, где определенная цифра и говорит о том, кто круче. Никто даже не допускает мысли, от том, что столбики легко делаются в Powerpoint студентом, а цифры расставляет всеядно-дипломатичный господин aka Матвеев. Продолжим? 'Успех вашего дела'. 'Счастье в каждый дом'. Пэк-шот. Телефон.Адрес. |
| ||
| Насколько мне известно, существуют две общепринятых методики измерений: аппаратные измерения - телеметрические- и опросные (например, day-after recall). Аппаратные используют только для замеров телеаудитории (из-за множества сложностей при измерении аудитории радио - необходимость носить прибор всегда с собой- что-то вроде наручных часов, его высокая стоимость, да и радиостанциям нужно приоретать дополнительное оборудование для спец. сигналов). Это, кстати, сами гэлапповцы говорили на своих семинарах. В регионах с населением меньше 1 000 000 чаще используют дневниковую панель или опрос по факту смотрения, чтения, слушания за предыдущий период (day-after recall) - день, неделю, месяц... - в зависимости от периодичности выхода. Так что рисечеры, например, из Комкона думаю с вами согласятся не в полной мере. |
| ||
| Заметьте, что радиостанций я не касался в своем посте. Я планировал говорить об этом позже. В телеметрии - аппаратные замеры - это единственный способ определить рейтинг. Здесь никто не использует дневниковых методик, как в случае, например, с радиостанциями. Даже неопытный медиапланнер знает, что он покупает не время в эфире телестанции, а количество контактов с целевой аудиторией. И поскольку телевидение - самая дорогая рекламная площадка, никто не обращает внимание на другие методики, кроме как результаты аппаратной телеметрии. Все остальные методики изучить рейтинг теле просмотров - просто чушь. Можно выяснить все, что угодно, но только не рейтинг. Тем более в омнибусе с другими клиентами. Это ж сколько модулей должно быть в анкете? Результаты такого исследования для телеканала - деньги на ветер. Аппаратная радиометрия в нашей стране не используется. Просто потому, что доля радиостанций в общем рынке рекламных носителей ничтожно мала. Однако, лидеры этого сегмента покупают исследования и Гэллап и Комкон. У них правда разное целевое использование. Если данные Гэллапа используются для ценообразования в продажах рекламного времени, то Комконовские данные используют для проверки реакции целевой аудитории в изменении программной политики. Но! Дневниковая модель - это тоже дорогостоящая услуга. Ей предшествует огромная подготовительная работа. И она тоже не влезает в омнибус. Значит и для радиостанций такие исселования - деньги на ветер. С чем не должны согласится рисерчеры из Комкона? Или омнибус предполагает модуль day after recall? |
| ||
| Вы прямо романтик от маркетинга :) Идеализм это хорошо. А что делать, если я хочу рекламу в Костроме размещать? Кому рекламный бюджет нести, коли за специальные штуковины не могу платить ни я, ни СМИ, ни местные ресечеры. Американцы вот удивляются как в России при отсутствии национальной системы статистической информации можно вообще заниматься маркетинговым планированием. Там у них все посчитано кто сколько производит-потребляет. Информация за денюшку доступна всем. У нас приходится ходить по магазинам - считать кусочки, пачки, кулечки :) (утрирую) А что делать! |
| ||
| У вас сложилось ошибочное мнение, ув. фрау. Я то, как раз, прагматик и далеко не идеалист. Может многие из клиентов г-на Матвеева и катаются в омнибумах, но это только от безграмотности и, в сущности, виноваты они сами. Мне все равно. >А что делать, если я хочу рекламу в Костроме размещать?> В этом случае, надо элементарно думать головой. На это, без всяких омнибусов, способен любой менеджер среднего звена, поработавший в отделе сбыта хотя бы год. Рынок и конкурентов своей товарной категории он знает лучше, чем деланый эксперт. Ему подтяжки г-на Матвеева не нужны. Отлично справится здравый смысл и логика. Выбрать необходимый маркетинговый и медиа микс он тоже может самостоятельно, даже не совсем отдавая себе отчет, как данные действия зовутся в маркетинге. Другое дело, что он не может доверять рейтингам г-на Матвеева, если решит с таковыми сверить свои предположения. По очень простой причине. Это не рейтинг, а цветные картинки, выпавшие из омнибуса по пути его следования в преисподнюю. А это уже обман. >Американцы вот удивляются как в России при отсутствии национальной системы статистической информации можно вообще заниматься маркетинговым планированием. > Чушь. В нашей стране работает десяток серьезных исследовательских организаций. Конечно за большие деньги. Никто и не скрывает, что серьезная исследовательская работа стоит больших денег. Но и на кону деньги серьезные. Поэтому люди честно платят по 1500-2000 долларов за фокус группу, 12-20000 долларов за трекинг. И рисерчеры их честно отрабатывают. Зачем местным телеканалам и радиостанциям т.н. местные рейтинги, я вообще не понимаю. Неужели нет собственной головы? Или так приятно обманываться и вводить в заблуждение клиентов? >А что делать!> Не врать. Это, как минимум, смешно для знающего о чем идет речь, и отталкивающе для серьезных игроков, которые потенциально могли бы обратиться в компанию за услугами. Там тоже не бараны. А увидев обьявленьице на сайте об омнибусе они просто поржут вволю да еще по внутренней почте коллегам пошлют посмеяться. Почему? Потому что все, что так радостно запихал в свой омнибус г-н Матвеев, стоит не меньше 100 000 долларов, занимает уж ни как не 3 дня. Об объеме анкеты и кол-ве модулей я вообще боюсь думать. Учитывая, что только анкета по изучению лояльности к марке имеет в себе до 20 важных модулей. Что нужно сделать, чтобы респондент справился с такой анкетой тоже не представляю. Наверное, накачать стимуляторами, чтобы он трое суток безостановочно ее заполнял. Ну а уж обработать такой объем данных при отсутствии специальной программной оболочки может только Кощей Бессмертный. А на выходе получается - чушь, которая, если ей доверять, еще и повредит клиенту, потому что ничего общего не имеет с действительностью. Получается ходить по магазинам, считать пачечки, кулечки? Отлично. Уверен, что именно за такой доступной услугой обратилось бы достаточное количество мелких и средних клиентов. Крупные на омнибусный клич все равно не слетятся. Дураков нет. |
| ||
| У нас тут, похоже, приват :) |
| ||
| Да, не многолюдно:-] |
| ||
| Простите,забыл представит(ь)ся... Adwenta. И.О. Сатаны на данном форуме (marketing area). Искушаю и увлекаю в ад...или ad. Приятно познакомит(ь)ся, Оооо....ля, если не ошибаюсь. :-] |
| ||
| Потревожу Ваш приват. >люди честно платят по 1500-2000 долларов за фокус группу, 12-20000 долларов за трекинг. И рисерчеры их честно... отрабатывают< Давайте уже ориентироваться: мы не в скоростном экспрессе мчимся через Альпы в Куршавель, это средняя полоса России,городок с населением чуть больше 200 000 чел. Здесь пока не наблюдается присутствия производителей ранга Проктер енд Гембл, чтобы заплатить милым рисерчерам 20000 долларов за трекинг. А для аргументации собственных многомудрых маркетинговых заключений перед клиентами или советом директоров неплохо иметь нечто большее, чем безаппеляционное: Я ЗНАЮ ПОЛОЖЕНИЕ ДЕЛ НА ИНФОРМАЦИОННОМ ПОЛЕ ГОРОДКА..., можно конечно и самому накидать пухлую папку графиков и аналитики, но выйдет себе дороже - поэтому и садятся люди в омнибус (как в маршрутку) и.... 15 минут страха и Вы на месте. Живут сами и дают жить другим. Предложите что-нибуть дешевое и сердитое и люди к Вам потянуться. Вот где, на мой взгляд, прогматика и реализм. |
| ||
| >люди честно платят по 1500-2000 долларов за фокус группу Платят. за 6-7 фокус групп в течении 2-х дней. В Костроме. Около того. Профессионалам. Не из Костромы, есно. |
| ||
| Почему в течение 2 дней? :) Знаешь, Сергей, мне приходилось бывать на тренингах IMS (с Проктером работают) в Москве, знакомые рассказывали об отчетах по фокус-группам ярославских специалистов... Города для костромичей, скажем, авторитетные. Не всегда иногороднесть гарантирует более высокое качество. Халявный подход к провинциалам, у которых мотивация к качественной работе и зарабатыванию имени часто выше (достигая определенного потолка многие, конечно, уезжают в столицы). Например, к конкретным людям в костромском УДЦ я пойду с большим доверием, уважением, желанием на семинар, чем, допустим, к тем же ярославцам или москвичам. Есть с чем сравнивать просто. А в Костроме профессионалов высшего пилотажа хоть и единицы, они все на ладони, но они действительно есть. В Костроме есть психологи, которые проводят тренинги за границей, преподаватели, читающие лекции американским студентам в штатах. И модераторы в Костроме востребованные (качественные) тоже есть. Без имен. Я не идеализирую. Кострома, по мне, далеко не лучший город Земли. Просто люблю, когда разноцветно, а не черное-белое. Адвенте: в шпиенов будем играть ;)? |
| ||
| в Костроме профессионалов высшего пилотажа хоть и единицы быть может Просто в деле соц. анализа важен практический опыт, как мне кажется. Если костромич имеет опыт работы практически со всеми регионами России, ближнего зарубежья, имел много заказов от серьезных людей, то кажется мне, что он редко продолжает жить в Костроме... имхо. практически всегда, москвич - это человек не родившийся в Москве, а приехавший туда работать... удобней это, возможностей больше |
Отправил